애플의 EU 디지털 시장법 전략적 대응 – iOS17.4

EU 디지털 시장법 (DMA)

EU 디지털 시장법 (Digital Markets Act, DMA). 유럽연합(EU)에서 디지털 부문의 시장을 더 공정하고 경쟁력 있게 만들기 위해 제정된 규제법안입니다.

이 규정은 유럽의 디지털 시장에서 대형 기업이 시장력을 남용하는 것을 방지하고 새로운 플레이어가 시장에 진입할 수 있도록 하여, 독점으로 부터의 폐해를 방지하는 것을 목적으로 합니다.

DMA는 명확하게 정의된 목표 기준을 설정하여 “게이트키퍼”를 규정합니다.

EU 디지털 시장법 게이트키퍼 식별 기준

EU 디지털 시장법에 따르면, 게이트키퍼는 핵심 플랫폼 서비스를 제공하는 대형 디지털 플랫폼을 의미합니다. 이러한 서비스에는 온라인 검색 엔진, 앱 스토어, 메신저 서비스 등이 포함됩니다.

다음의 3가지 사항은 게이트키퍼로 규정할 수 있는 조건들 입니다.

1. 대규모 플랫폼으로서 사업이용자와 최종사용자 사이의 게이트키퍼로서 활동
2. 견고하고 영속적인 지위를 누리는 것으로서 진입장벽을 강화
3. 핵심 플랫폼 서비스를 제공

이러한 조건을 충족하는 사업자는 그로부터 3개월 이내에 EU 집행위원회에 이를 신고할 의무가 있습니다.

집행위원회는 이러한 사업자를 게이트키퍼로 추정하며, 2년마다 재검토를 통해 게이트키퍼를 신규로 지정하거나 지정을 철회할 수 있습니다.

게이트키퍼에 해당하는 핵심 플랫폼 서비스를 제공하는 회사들

2023년 9월에 EU는 Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft의 여섯 회사에서 22개의 서비스를 “핵심 플랫폼 서비스”로 지정하였습니다.

이들 회사는 2024년 3월 6일까지 모든 조항을 준수해야 합니다.

애플도 유럽에서의 규제 준수를 위한 수정사항이 적용된 iOS 17.4를 시장에 내놓았습니다.

iOS 17.4에 도입된 주요 변화 내용

iOS17.4는 EU 디지털 시장법을 준수하기 위한 애플 iOS의 소프트웨어의 변경사항이 포함된 첫번째 릴리즈이며 아래의 기능을 지원합니다.

1. 타사를 포함한 애플 앱스토어 외의 앱 마켓플레이스 지원,
2. 현재 애플의 앱스토어를 통해서만 진행이 가능한 앱 내에서의 구매 옵션이 대체 인앱 결제 옵션 지원 및
3. 기존에는 허용하지 않던 게임 스트리밍 서비스를 위한 앱을 허용할 예정입니다.
4. iOS에서 지원되던 Apple pay 외에 외부 기업들은 또한 탭 투 페이 앱을 만들 수 있게 되며,
5. 사용자가 기본 브라우저를 변경 하기가 더욱 간편해질 것입니다.

이 모든 변화는 사용자에게는 더 많은 선택권을, 그리고 외부 소프트웨어 제작사에게는 더 많은 편익을 의미합니다.

EU 디지털 시장법-애플이 잃게 되는 것들

개인정보 보호 및 보안체계

이 변화에 대한 애플의 공식입장은 그동안 애플의 장점이었던 개인정보 보호및 보안체계가 위험해져 전체 사용자들에게 손해를 끼칠 수 있다는 입장입니다.

그리고 이에 대한 심각성을 감안하여, 애플은 iPhone 소프트웨어를 개방하는 동시에 소비자와 개발자 모두를 위한 다양한 새로운 방화벽 및 경고 기능을 도입하고 있습니다.

애플의 앱 스토어가 아닌 외부 앱 스토어에서 다운로드한 앱들에 대해서는 사용자를 통하여 검토 과정과 인증을 요구하고 있습니다.

앱 스토어를 통한 서비스 수익

외부 앱 마켓플레이스와 인 앱 결제 시스템 허용으로 인하여 애플이 제3자 소프트웨어에 대해 부과하는 커미션(거래의 15%에서 30%)으로부터의 수익은 예전과 같지 않을 것으로 예상됩니다.

소비자의 사용 경험 측면에서도 애플은 자사 플랫폼을 통해 제공되어 오던 일관된 고객 경험을 유지하기 어려워졌습니다.

또한 Apple Pay 거래에서 신용 카드 회사 및 은행으로부터 약간의 수수료를 받는 수익도 외부 자체 지불 소프트웨어들로 인하여 줄어들 수 있는 리스크가 있습니다.

EU 디지털 시장법-애플의 대응

소규모 앱 공급업체 회유 및 신규 앱 스토어 사업자 진입을 막기 위한 장벽

EU는 앱 스토어의 비용을 낮추라고 요구하는 한 편 외부 시스템을 통한 결재를 지원하라고 요구하였습니다.

1. 새로운 EU 조건을 따르기 위해 , 지난 해에 100만 달러 미만을 벌인 개발자들에 대한 애플의 15% 할인 폭은(최근 소상공인 프로그램의 일환)은 10%로 낮아집니다.
2. 이 수수료는 1년 동안 유지되는 구독 서비스 에도 적용됩니다.
3. 100만 달러 이상을 벌어내는 개발자들 및 아직 1년 미만인 구독에 대한 수수료는 17%로, 전통적인 30%에 비해 큰 할인을 받게 됩니다.

이런 전략적인 대응 방법 만으로도 애플은 기존 개발자들을 잡을 수 있을 뿐만 아니라 새롭게 등장할 수 있는 라이벌 앱 스토어 사업자의 기대 수익을 낮추어 진입장벽을 높일 수 있습니다.

자본/자원의 규모를 가진 대규모 앱 공급업체의 위협으로부터 보호

가장 주목할 만한 것은 새로운 “핵심 기술 수수료”입니다.

1. 개발자들은 1백만 설치 이상의 임계치를 넘어 매년 새로운 앱 설치당 0.5 유로(현재 약 54 센트)를 애플에 지불해야 합니다.
   • Spotify, Meta 등 대기업에게 직격탄을 날릴 것으로 보입니다.
2. 앱 스토어(앱 스토어에 있지만 애플의 결제 시스템을 사용하지 않는 앱)와 대체 마켓에서 앱의 연간 설치 수가 100만 건을 넘은 후의 첫 번째 설치부터 핵심 기술 수수료가 적용됩니다.
3. 연간 설치 수가 500만 건이라고 가정하면 위의 방식을 적용했을 때 대략 18만 달러 정도의 핵심 기술 수수료를 달마다 내야 합니다.

이런 조건을 감수하고도 애플 앱스토어 외부를 통해 아이폰의 앱이나 서비스를 제공하기 위해서는 충분한 수익성 확보가 담보되어야 할 것입니다.

기존 앱스토어 매출 구조와 17.4 정책 변화로 인한 수익 변화 시나리오

• 전체 개발자의 90%는 인디 개발자
  • 굳이 위의 기회비용을 지불할 필요가 없습니다.
  • 다른 대형 앱 스토어에서 인센티브를 제공하지 않는항, 자연히 기존 애플의 앱스토어를 사용합니다.
• 나머지 10%의 개발자는 대기업
  • 위의 기회 비용을 상쇄할 수 있는 훌륭한 비지니스 케이스를 가지고 있지 않는 한, 마치 도서의 인지세와 같은 핵심 기술 수수료를 피할 수 있는 방법은 없습니다.
  • iOS 업그레이드시마다 애플사의 보안 규정에 따라 자사의 인프라를 계속해서 유지 보수 수정해 나가야 합니다.
  • 애플사가 다른 대기업의 앱 스토어나 자사 IT를 통하여 앱 및 서비스를 배포하는 경우, 애플사는 언제든지 해당 서비스가 최종 사용자에게 도달하는 것에 영향을 끼칠 수 있습니다.

마치며

애플은 EU의 규제 위기를 슬기롭게 대처해 나가고 있습니다.

이번 대응을 향후 다른 지역에서 발생할 수도 있는 다른 형태의 규제에 대한 대응의 예로 삼아야 할 수 있으므로 최선을 다해 기술적 대안을 제공하고 협상에 임할 것으로 예상됩니다.

기존 애플이 누리던 만큼의 서비스 매출 이익 성장률은 기대할 수 없겠으나, 규제 로부터의 사업환경 변화에 대응하는 애플사의 기업으로서 역량을 보여준 사례라고 할 수 있겠습니다.